“Sollen wir einen Vertriebspartner beauftragen oder eine eigene Niederlassung gründen?”
ist eine der ersten Fragen, die Unternehmen stellen, wenn sie in den brasilianischen Markt eintreten.
Das ist außerdem die falsche Frage.
Beim Markteintritt geht es nicht mehr nur darum, den richtigen Vertriebskanal zu finden. Die Kunden von heute erwarten mehr als nur ein Produkt. Installation, Wartung, technischer Support und langfristige Kundenbeziehungen sind mittlerweile genauso wichtig wie der Erstverkauf.
Unternehmen, die dies erkennen, gehen mittlerweile über traditionelle Markteintrittsmodelle hinaus. Anstatt sich auf einen einzigen Vertriebspartner, Vertreter oder eine Tochtergesellschaft zu verlassen, kombinieren sie verschiedene Ansätze, um eine Strategie zu entwickeln, die zu ihrem Geschäft passt.
In diesem Artikel wird untersucht, warum hybride Markteintrittsstrategien zunehmend an Bedeutung gewinnen – und warum sie möglicherweise einen effektiveren Weg zum Aufbau eines Unternehmens in Brasilien darstellen.
Es gibt keine Strategie, die für alle gleichermaßen geeignet ist
Bei der Wahl einer Markteintrittsstrategie geht es um mehr als nur darum, zu entscheiden, wer Ihr Produkt verkaufen wird.
Jedes Unternehmen betritt den brasilianischen Markt mit unterschiedlichen Zielen, Produkten und Kundenerwartungen. Ein Hersteller von Industriepumpen steht vor anderen Herausforderungen als ein Softwareunternehmen, ebenso wie ein Anbieter von Landmaschinen einen anderen Ansatz benötigt als ein Hersteller von Medizinprodukten.
Die erfolgreichsten Markteintrittsstrategien gehen daher über den reinen Vertrieb hinaus. Sie berücksichtigen die gesamte Customer Journey – von der Lead-Generierung über den Geschäftsabschluss bis hin zur Installation, Inbetriebnahme, Wartung und langfristigen technischen Betreuung.
An dieser Stelle unterschätzen viele Unternehmen die Komplexität des Markteintritts in Brasilien. Ein Vertriebspartner mag zwar hervorragend darin sein, Ihr Produkt zu verkaufen, ist jedoch möglicherweise weniger gut gerüstet, um spezialisierten technischen Support zu leisten. Umgekehrt bietet die Gründung einer lokalen Tochtergesellschaft zwar vollständige Kontrolle, ist jedoch mit einem Investitionsaufwand verbunden, der sich in der Anfangsphase des Markteintritts nur schwer rechtfertigen lässt.
Die richtige Strategie hängt davon ab, das richtige Gleichgewicht zwischen geschäftlicher Reichweite, operativer Kontrolle und Kundenbetreuung zu finden. Dieses Gleichgewicht sieht für jedes Unternehmen anders aus – und genau deshalb gibt es keine Einheitslösung.
Traditionelle Markteintrittsmodelle
Allgemein gesagt haben Unternehmen drei klassische Möglichkeiten, um in den brasilianischen Markt einzutreten.
Der erste Schritt besteht darin, über einen lokalen Vertriebspartner oder Händler verkaufen. Dies ist oft der schnellste Weg zur Markteinführung, da er sofortigen Zugang zu lokalen Kunden, Marktkenntnissen und einem etablierten Vertriebsnetz bietet. Der Nachteil dabei ist, dass ein Großteil der Geschäftsbeziehung in den Händen Ihres lokalen Partners verbleibt.
Eine zweite Möglichkeit besteht darin, mit lokalen Vertretern zusammenarbeiten, wie beispielsweise einen Vertriebsagenten oder eine eigene Vertriebsniederlassung. Auf diese Weise können Unternehmen eine bessere Kontrolle über Preisgestaltung, Verträge und Kundenbeziehungen behalten und gleichzeitig eine lokale geschäftliche Präsenz aufbauen.
Die dritte Möglichkeit besteht darin, eine brasilianische Tochtergesellschaft gründen. Dies bietet ein Höchstmaß an Kontrolle und Flexibilität und ermöglicht es Unternehmen, ihre eigene Organisation aufzubauen, Mitarbeiter einzustellen und den Betrieb direkt zu leiten. Es erfordert jedoch auch den größten Investitionsaufwand und ein langfristiges Engagement.
Jeder dieser Ansätze hat sich für internationale Unternehmen, die in den brasilianischen Markt eintreten, als erfolgreich erwiesen. Die Herausforderung besteht darin, dass sie als sich gegenseitig ausschließende Optionen dargestellt werden – so, als müssten Unternehmen sich einfach für eine davon entscheiden und ihre Markteintrittsstrategie darauf aufbauen.
So expandieren erfolgreiche Unternehmen heute nicht mehr international.
Warum Hybridstrategien an Bedeutung gewinnen
Jahrzehntelang wählten Unternehmen, die in einen neuen Markt eintraten, in der Regel einen einzigen Vertriebsweg. Sie beauftragten einen Vertriebspartner, gründeten eine lokale Tochtergesellschaft oder bauten eine eigene Vertriebsorganisation auf.
Untersuchungen zu internationalen Markteinführungsstrategien zeigen, dass Unternehmen zunehmend von Markteinführungsstrategien mit einem einzigen Modell abrücken. Stattdessen kombinieren sie Vertriebskanäle mit lokalen Kompetenzen, um flexiblere Organisationen zu schaffen, die sich an das Wachstum des Unternehmens anpassen können.
Der Grund dafür ist einfach. Der Markteintritt wird nicht mehr allein am Umsatz gemessen. Der Erfolg hängt zunehmend von der Fähigkeit ab, Kunden über den gesamten Lebenszyklus eines Produkts hinweg zu betreuen – vom ersten Verkaufsgespräch über die Installation und Wartung bis hin zum laufenden technischen Support.
Anstatt zu fragen:, “Für welches Markteintrittsmodell sollten wir uns entscheiden?”, stellen Unternehmen eine andere Frage:
“Welche Kombination von Kompetenzen benötigen wir, um unsere Kunden erfolgreich zu bedienen?”
Das richtige Modell erstellen
Es gibt kein Standardmodell für eine hybride Markteintrittsstrategie. Die richtige Kombination hängt von Ihrem Produkt, Ihren Kunden und dem Umfang der lokalen Unterstützung ab, die Ihr Unternehmen benötigt. Dies gilt insbesondere für Brasilien, wo die geografische Größe, regionale Unterschiede und die Erwartungen der Kunden unterschiedliche Ansätze innerhalb desselben Unternehmens erfordern.
Ein Hersteller von Industrieanlagen kann sich dafür entscheiden, mit einem Vertriebspartner zusammenzuarbeiten und gleichzeitig eigene Servicetechniker für die Installation und Wartung zu beschäftigen. Ein anderes Unternehmen baut möglicherweise ein Händlernetz auf, während es Großkunden direkt über sein eigenes Vertriebsteam betreut. Wieder andere kombinieren eine lokale Vertriebsniederlassung mit ausgelagerter Logistik oder technischem Support, wodurch sie flexibel bleiben und gleichzeitig enge Kundenbeziehungen pflegen können.
Der rote Faden ist Flexibilität. Unternehmen wählen die Funktionen aus, die sie benötigen, anstatt ihr Geschäft in ein vordefiniertes Markteintrittsmodell zu zwängen.
Dieser Ansatz ermöglicht es Unternehmen zudem, schrittweise zu expandieren. Anstatt eine erhebliche Anfangsinvestition zu tätigen, können Unternehmen ihre lokalen Kapazitäten im Zuge des Wachstums ihres Kundenstamms ausbauen – sei es durch die Einstellung von Vertriebsmitarbeitern, den Aufbau eines Teams für den technischen Support oder schließlich die Gründung einer brasilianischen Tochtergesellschaft.
Fazit
Die Frage ist nicht mehr, ob Sie einen Vertriebspartner beauftragen, ein Händlernetz aufbauen oder eine brasilianische Tochtergesellschaft gründen sollten.
Die eigentliche Frage ist, wie diese verschiedenen Modelle zusammenwirken können.
Da die Produkte immer komplexer werden und die Erwartungen der Kunden stetig steigen, geht der Markteintritt mittlerweile über den reinen Vertrieb hinaus. Unternehmen kombinieren zunehmend kommerzielle Partner mit ihren eigenen lokalen Kapazitäten, um einen besseren Kundensupport, mehr Flexibilität und einen skalierbareren Marktzugang zu gewährleisten.
Es gibt kein Patentrezept für den Markteintritt in Brasilien. Die effektivste Strategie hängt von Ihrem Produkt, Ihren Kunden und Ihren langfristigen Zielen ab. Anstatt sich für ein einziges Markteintrittsmodell zu entscheiden, sollten sich Unternehmen darauf konzentrieren, die Kombination zu entwickeln, die ihr Geschäft am besten unterstützt.
Die erfolgreichste Markteintrittsstrategie ist nicht die traditionelle, sondern die hybride.
QUELLEN
- Boston Consulting Group (BCG). Markteinführungsstrategien für aufstrebende Märkte.
- Edinburgh Business School. Untersuchung des Einflusses hybrider Produkt-Dienstleistungs-Angebote auf die Unternehmensleistung.
- Europäische Kommission. Internationalisierung von KMU und Markteintritt.
- McKinsey & Company. Baustellen voraus: Nutzfahrzeuge stehen vor neuen Herausforderungen bei der Markteinführung.