“Devemos nomear um distribuidor ou abrir nosso próprio escritório?”
é uma das primeiras perguntas que as empresas fazem ao entrar no Brasil.
Além disso, essa não é a pergunta certa.
A entrada no mercado não se resume mais apenas a encontrar o canal de vendas certo. Os clientes de hoje esperam mais do que apenas um produto. A instalação, a manutenção, o suporte técnico e o relacionamento de longo prazo com o cliente tornaram-se tão importantes quanto a venda inicial.
As empresas que reconhecem isso estão agora indo além dos modelos tradicionais de entrada no mercado. Em vez de depender de um único distribuidor, representante ou subsidiária, elas combinam diferentes abordagens para criar uma estratégia adequada ao seu negócio.
Este artigo analisa por que as estratégias híbridas de entrada no mercado estão ganhando espaço — e por que elas podem oferecer uma maneira mais eficaz de desenvolver um negócio no Brasil.
Não existe uma estratégia única que sirva para todos
Escolher uma estratégia de entrada no mercado vai além de decidir quem vai vender seu produto.
Cada empresa entra no Brasil com objetivos, produtos e expectativas dos clientes diferentes. Um fabricante de bombas industriais enfrenta desafios distintos dos de uma empresa de software, assim como um fornecedor de máquinas agrícolas requer uma abordagem diferente daquela de um fabricante de dispositivos médicos.
As estratégias de entrada no mercado mais bem-sucedidas, portanto, vão além das vendas propriamente ditas. Elas levam em conta toda a jornada do cliente — desde a geração de leads e a conclusão de negócios até a instalação, o comissionamento, a manutenção e o suporte técnico de longo prazo.
É nesse ponto que muitas empresas subestimam a complexidade de entrar no mercado brasileiro. Um distribuidor pode ser excelente na venda do seu produto, mas menos preparado para oferecer suporte técnico especializado. Por outro lado, abrir uma subsidiária local pode oferecer controle total, mas envolve um nível de investimento difícil de justificar nas fases iniciais da entrada no mercado.
A estratégia certa depende de se encontrar o equilíbrio entre alcance comercial, controle operacional e atendimento ao cliente. Esse equilíbrio varia de empresa para empresa — e é exatamente por isso que não existe uma solução única que sirva para todos.
Modelos tradicionais de entrada no mercado
De modo geral, as empresas têm três opções tradicionais ao entrar no mercado brasileiro.
A primeira é vender por meio de um distribuidor ou revendedor local. Essa costuma ser a via mais rápida para entrar no mercado, proporcionando acesso imediato aos clientes locais, conhecimento do mercado e uma rede comercial já estabelecida. A desvantagem é que grande parte do relacionamento comercial permanece nas mãos do seu parceiro local.
Uma segunda opção é trabalhar com representantes locais, como um agente de vendas ou seu próprio escritório de vendas. Isso permite que as empresas mantenham maior controle sobre preços, contratos e relacionamentos com os clientes, ao mesmo tempo em que estabelecem uma presença comercial local.
A terceira opção é abrir uma filial no Brasil. Isso proporciona o mais alto grau de controle e flexibilidade, permitindo que as empresas montem sua própria estrutura organizacional, contratem funcionários e gerenciem as operações diretamente. Também exige o maior investimento e um compromisso de longo prazo.
Cada uma dessas abordagens tem se mostrado bem-sucedida para empresas internacionais que entram no Brasil. O desafio é que elas são apresentadas como opções mutuamente exclusivas — como se as empresas tivessem simplesmente que escolher uma delas e construir sua estratégia de entrada no mercado em torno dela.
Não é mais assim que as empresas de sucesso se expandem internacionalmente.
Por que as estratégias híbridas estão ganhando espaço
Durante décadas, as empresas que entravam em um novo mercado costumavam escolher uma única estratégia de entrada no mercado. Elas indicavam um distribuidor, criavam uma subsidiária local ou montavam sua própria equipe de vendas.
Pesquisas sobre estratégias internacionais de entrada no mercado mostram que as empresas estão abandonando as estratégias de entrada no mercado baseadas em um único modelo. Em vez disso, estão combinando canais comerciais com recursos locais para criar organizações mais flexíveis, capazes de se adaptar à medida que os negócios crescem.
A razão é simples. A entrada no mercado não é mais avaliada apenas pelas vendas. O sucesso depende cada vez mais da capacidade de oferecer suporte aos clientes ao longo de todo o ciclo de vida de um produto — desde a primeira conversa comercial até a instalação, a manutenção e o suporte técnico contínuo.
Em vez de perguntar:, “Qual modelo de entrada no mercado devemos escolher?”, as empresas estão fazendo uma pergunta diferente:
“Que combinação de recursos precisamos para atender nossos clientes com sucesso?”
Criando o modelo certo
Não existe um modelo padrão para uma estratégia híbrida de entrada no mercado. A combinação certa depende do seu produto, dos seus clientes e do nível de apoio local de que sua empresa necessita. Isso é especialmente verdadeiro no Brasil, onde a extensão geográfica, as diferenças regionais e as expectativas dos clientes exigem abordagens diferentes dentro da mesma empresa.
Um fabricante de equipamentos industriais pode optar por trabalhar com um distribuidor, ao mesmo tempo em que emprega seus próprios engenheiros de serviço para cuidar da instalação e da manutenção. Outra empresa pode construir uma rede de revendedores, ao mesmo tempo em que gerencia contas-chave diretamente por meio de sua própria equipe de vendas. Outras combinam um escritório de vendas local com logística ou suporte técnico terceirizados, o que lhes permite manter a flexibilidade e, ao mesmo tempo, cultivar relações estreitas com os clientes.
O ponto em comum é a flexibilidade. As empresas selecionam os recursos de que precisam, em vez de forçar seus negócios a se encaixarem em um modelo pré-definido de entrada no mercado.
Essa abordagem também permite que as empresas se expandam gradualmente. Em vez de fazer um investimento inicial significativo, as empresas podem ampliar seus recursos locais à medida que sua base de clientes cresce — seja contratando equipe de vendas, criando uma equipe de suporte técnico ou, eventualmente, abrindo uma subsidiária no Brasil.
Conclusão
A questão já não é mais se você deve nomear um distribuidor, construir uma rede de revendedores ou abrir uma filial no Brasil.
A verdadeira questão é como esses diferentes modelos podem funcionar em conjunto.
À medida que os produtos se tornam mais sofisticados e as expectativas dos clientes continuam a aumentar, a entrada no mercado está evoluindo para além das vendas propriamente ditas. As empresas estão, cada vez mais, combinando parceiros comerciais com suas próprias capacidades locais para oferecer um suporte mais sólido ao cliente, maior flexibilidade e uma estratégia de entrada no mercado mais escalável.
Não existe uma fórmula universal para entrar no mercado brasileiro. A estratégia mais eficaz depende do seu produto, dos seus clientes e dos seus objetivos de longo prazo. Em vez de optar por um único modelo de entrada no mercado, as empresas devem se concentrar em criar a combinação que melhor atenda aos seus negócios.
A estratégia mais eficaz de entrada no mercado não é a tradicional — é a híbrida.
FONTES
- Boston Consulting Group (BCG). Estratégias de entrada no mercado para mercados emergentes.
- Escola de Negócios de Edimburgo. Analisando a influência das ofertas híbridas de produtos e serviços no desempenho das empresas.
- Comissão Europeia. Internacionalização e entrada no mercado das PMEs.
- McKinsey & Company. Obras à frente: veículos comerciais enfrentam novos desafios de entrada no mercado.